Identidad/Sexualidad/Discurso
publicitario
Como estudiante el día de la primavera.
Lo decible del sexo y la alteridad en el
discurso publicitario
Escribe Nicolás Canedo
“Qué
más quisiera que pasar la vida entera,
como
estudiante el día de la primavera”
La
parte de adelante
Andrés Calamaro
“Afuera
está la primavera inmunda;
la
irisada paloma que fecunda;
los
insectos, que son como ladrones,
ya lo
sé, en los azahares con limones;
las
glicinas guarangas derramadas
ensuciando
baldosas coloradas;
novios
que unen su risa y sus cosméticos
junto
al jazmín del Paraguay, frenéticos”
De amor y de odio
Silvina Ocampo
He aquí algunas modestas –cuando
no grandilocuentes- reflexiones1 sobre una problemática que, para
quienes nos posicionamos dentro del análisis del discurso, no parece dejar de
llamarnos la atención: la construcción discursiva de colectivos y grupos
identitarios. Nada nuevo a grandes rasgos, y sin embargo tanto para decir en lo
que las distintas formas de discursividad, incluso las más cotidianas, tienen
de particular. En este caso nos abocaremos a desmontar algunas
representaciones de las alteridades
sexuales en un tipo particular de
discurso, el publicitario.
Algunas consideraciones iniciales resultan pertinentes. En primer lugar,
el concepto de identidad, tal y como aquí se lo recupera de Stuart Hall (2003),
refiere no a una supuesta condición esencial que hace a los sujetos afines,
sino al resultado de complejos procesos de identificación que se ejercen en la
delimitación simbólica de límites y diferencias, en la construcción de sistemas
oposicionales y de «efectos de frontera».
Aquí nos interesa la delimitación que se ejerce en torno a lo que se
reconoce socialmente como los usos de los placeres y las condiciones de género.
Varón – mujer, heterosexual – homosexual, son clasificaciones que, lejos de ser
refractarias de la interioridad individual de los sujetos, emanan de
formaciones discursivas, de instituciones sociales dotadas de lo que podemos
denominar «el monopolio legítimo de la nominación». ¿De dónde emergen estos
términos que tanto arraigo, incluso emocional, consiguen en la gestión de sí
que hacen los sujetos, en sus modos de pensarse y presentarse a la mirada de
los otros? La biología, la medicina, la sexología, la psiquiatría, el
psicoanálisis, han representado, con el correr de la mo-dernidad, zonas de
privilegio para la formación de saberes que ordenan los modos de habitar el
mundo y de regular la vida en sociedad. Decimos, entonces, recuperando la
terminología de Michel Foucault que son «formaciones discursivas»: “Esta formación
tiene su origen en un conjunto de relaciones establecidas entre instancias de
emergencia, de delimitación y de especificación. Diríase, pues, que una
formación discursiva se define (al menos en cuanto a sus objetos) si se puede
establecer semejante conjunto: si se puede mostrar cómo cualquier objeto del
discurso encuentre en él su lugar y su ley de aparición; si se puede mostrar
que es capaz de dar nacimiento simultánea o sucesivamente a objetos” (Foucault;
2002: 72; 73).
Se trata de ver cómo interactúan, se posicionan y, correlativamente, se
redefinen conceptos y temas tales como la identidad y el sexo en su
organización recurrente, dentro de un tipo de discurso que es central en la
cultura de masas. Intentaremos pensar cómo las formas diferenciales de relacionar
estos conceptos dentro de un régimen clasificatorio propio del dispositivo de
sexualidad se sirven de operaciones diversas de puesta en discurso. Para
decirlo de otro modo, y remarcando que se trata de estudiar las formas de
enunciación del sexo y la alteridad en un contexto de circulación masiva –y que
perfila por lo tanto un destinatario afín- intentaremos dar cuenta de cierto
régimen de «decibilidad» de las
identidades sexuales. Lo «decible» no refiere sólo a una cuestión de contenidos
sino, fuertemente, a una cuestión de formas, o mejor dicho, de procesos. ¿Qué
mecanismos y operaciones enunciativas se privilegian en el discurso
publicitario para la representación de la alteridad en torno al sexo? ¿Cuáles
son –como dice Foucault- sus «leyes de aparición»?
Afuera está la
publicidad inmunda
Se analizarán a continuación una serie de piezas gráficas que integran
la campaña publicitaria de la marca de preservativos Tulipán realizada
por la agencia Young & Rubicam, con motivo del día de la primavera. El
corpus elegido, si bien es modesto, podría demostrarse representativo de las
lógicas publicitarias actuales. En primer lugar por la firma institucional de
Young & Rubicam, que es una de las agencias dominantes dentro del mercado.
En segundo lugar, por el reconocimiento que tuvo esta campaña en particular
dentro del campo publicitario a través de galardones tales como el Lápiz de Oro2 y el Gran Prix de Oro3, en el año
2010. En esas instancias es donde se traducen los parámetros de jerarquización,
distinción y legitimidad, propios del campo.
La campaña comprende varias piezas gráficas. Vamos a centrarnos en dos
colecciones: la primera se titula «Revolcados» y es la que contiene a la pieza
ganadora, titulada «Oruga». Comprende cuatro piezas gráficas, que a nuestro
criterio de análisis conforman un primer subsistema centrado en la figura del
joven heterosexual. El segundo subsistema se conforma en base a una única pieza
gráfica, titulada «Corpiño», en la que se escenifica la relación homosexual.
Se pretende dar cuenta de las gramáticas de construcción de ambos
modelos identitarios y sus diferencias. Adelantamos que esas diferencias serán
interpretadas no como resultado de meras elecciones de estilo sino como
resultantes de formas más o menos estandarizadas de enunciación y de
representación hegemónicas. Siguiendo a Marc Angenot (2010: 29), “(…)las
prácticas significantes que coexisten en una sociedad no están yuxtapuestas,
sino que forman un todo “orgánico” y son cointeligibles, no solamente porque
allí se producen y se imponen temas recurrentes, ideas de moda, lugares comunes
y efectos de evidencia, sino también porque, de manera más disimulada, más allá
de las temáticas aparentes (e integrándolas), el investigador podrá reconstruir
reglas generales de lo decible y de lo escribible, una tópica, una
gnoseo-logía, determinando, en conjunto, lo aceptable discursivo de una época”.
Subsistema 1.
La heterosexualidad
como esencia y el sexo como situación
Las cuatro piezas integran un mismo
subsistema. La distribución de las figuras en el plano de la imagen es
coherente en los cuatro casos, dando como primera pauta de reconocimiento de la
totalidad, la organización sintáctica, estructural.
En principio se observa que el sentido reposa en la cadena significante
que reúne juventud, primavera y sexo. Se actualiza aquí un verosímil social
acerca de las prácticas de los jóvenes: en el día de la primavera los jóvenes
se juntan en espacios verdes y se entregan a diversos placeres entre los que
destaca el sexo coital. Estos tres elementos -juventud, primavera y sexo-
suponen vectores temáticos que en la configuración específica de la pieza
reciben un ordenamiento temporal, una narración. Dicha temporalidad gravita,
inicialmente, en la figura del emerger que conservan los cuatro motivos. Los
cuatro jóvenes miran a cámara, erguidos, llevando en su cuerpo los restos de tierra, pasto,
ve-getación que los delatan «revolcados». Los cuerpos exhiben vestimentas
blancas –a excepción de la chica morocha, cuya remera es más bien rosada [Foto
1]-, lisas, pulcras, profanadas por la suciedad del terreno. Esos indicios
ostensibles de la acción realizada son ordenadores temporales, establecen un
relato que distingue dos momentos: previo y posterior al sexo. El primer momento
se reconstruye por vía inferencial a través de los indicios que se presentan al
lector, que sólo puede propiamente
atestiguar el segundo momento, el presente post-coital. El ordenamiento
temporal de la imagen colabora con el del texto. El enunciado «Llegó la
primavera» reviste una función de anclaje (Barthes, 1986) que fija el sentido
de las imágenes en torno a esa idea de transición.
Si, a los propósitos de dar un orden al análisis, dividiéramos la pieza
en dos niveles, el de la imagen y el del texto escrito, podríamos decir que en
el primer nivel, el sexo –connotado por esos indicios que señalamos- oficia
como el punto de inflexión, de transformación temporal, función que asume la
primavera en el segundo nivel, el del texto escrito. Antes y después del sexo,
antes y después de la primavera. Sexo y primavera se condensan metafóricamente,
parte de su identidad diferencial se obtura en función de lo que la pieza, como
sistema semiológico, naturaliza: la juventud como etapa del advenimiento del
placer. El placer es algo que llega, y el joven está allí para recibirlo. El
uso de las vestimentas blancas, que en cuanto a lo estético funciona como punto
de contraste con las marcas de suciedad que connotan la experiencia sexual,
asume así el simbolismo de la pureza, de la virginidad. La juventud se presenta
como la etapa de la iniciación sexual y la primavera como metáfora de la
plenitud que esa iniciación corona.
Otra vía de representación del sexo radica en la disposición de los
cuerpos, la gestualidad de los rostros y las marcas del cuerpo del otro. Es
interesante que cada pieza ponga en escena a un solo participante del acto
sexual. Su complementario es meramente sugerido a través de indicios -un
arañazo en el cuello del varón, una mancha de barro con la forma de una mano
estampada en el busto de la chica-, indicios que exhiben cierto grado de
violencia y que contribuyen a una representación del sexo como situa-ción de
contienda física, de ferocidad.
A partir de aquí podemos pensar la división de roles según el género en
torno a la relación sexual consumada tal y como lo presentan las piezas. La
distribución equitativa de motivos masculinos y motivos femeninos su-giere una
lógica de la complementariedad que actualiza el imperativo hete-ronormativo,
agenciamiento legítimo de la sexualidad que, como se verá, relega a las
sexualidades alternativas a pautas complejas de connotación. En virtud de la
heteronormatividad es posible que la heterosexualidad ni siquie-ra deba ser
connotada; es la norma, lo evidente, en otras palabras, la doxa4. Su
expresión se logra con la sola invocación del sexo como desmesura corporal,
individual, independiente del cuerpo del otro. El sexo es una circuns tancia
que resalta, mas no define, la condición esperable y cuasi-evidente de heterosexualidad.
El varón satisfecho, la
mujer deseante
En cuanto a los roles de género el sistema delimita, conforme a la
he-teronorma, dos posiciones de sujeto: varón – mujer. Sobre esa división se
solapa una segunda compartimentación, en las formas de gestualidad:
satisfacción – deseo. Los varones exhiben las bocas abiertas, hombros caídos,
cierta pesadez en los párpados, toda una escena de relajación que connota la
satisfacción post-coital; en las mujeres, en cambio se presentan más
diferencias entre un motivo y otro, coherentes con una estereotipación
recurrente en la cultura de masas: la chica inocente y la chica experimentada.
La primera se encarna en la figura de la chica rubia [Foto 3] que mira a cámara
con cierta expresión de de-coro, con sus hombros contraídos y la cabeza
inclinada en dirección distinta a la de la mirada – ¿connotación de timidez,
quizás?-; lleva el pelo atado. La segunda, en cambio, aparece en la forma de la
chica morocha que presenta una gestualidad más agresiva [Foto 4]: se encuentra más erguida, con un
hombro levantado –como si estuviese ella misma levantándose, o avanzando sobre
algo-, el rostro colocado en la misma trayectoria que la mirada, los cabellos
sueltos. Es notable que su remera no sea blanca, a diferencia de lo que ocurre
en los otros tres motivos. Si aceptamos que el blanco participa en el
simbolismo de la pureza y del estado previo a la irrupción del sexo, podemos
decir que el caso de la chica morocha se atiene a la figura de la iniciadora.
Más allá de las diferencias entre cada motivo femenino, en ambos se percibe el
contraste con la relajación sugerida en los motivos masculinos y, a nuestro
entender, se propicia una represen-tación de la mujer como sujeto desean-te,
predispuesto al sexo5.
Esta representación de la mujer como sujeto deseante es coherente con su
condición, para la doxa, de ser la parte que habilita la relación sexual
(Jones, 2007) –y que tiene, a su vez, la posibilidad de inhabilitarla-. La
temporalidad, anteriormente descrita, se desdobla en este caso: el acto del
sexo está consumado, pero el gesto de la mujer, su mirada provocante, es su
condición de realización. Distinto es el caso de los varones donde todo es
consumación, incluso el gesto. Esto nos permite decir que el destinatario que
perfila este sistema de piezas gráficas es llamado a identificarse con el varón
satisfecho, por un lado, y con el objeto de deseo de la mujer deseante, por el
otro. El propio destinatario es situado así como punto de encuentro entre el
cuerpo deseante de la mujer y el cuer-po satisfecho del varón. El primero es
habilitador del segundo. El destinata-rio, objeto de deseo, adviene en sujeto
satisfecho por el juego de complicidades que las piezas le ofrecen.
La persuasión se ejerce entonces por medio de móviles hedónicos, exaltando
las virtudes de lo placentero. En esto, el sistema de piezas participa de una
lógica que es afín a publicidades de otras marcas de preservativos –como Prime,
por ejemplo-: se pone el énfasis en el
placer del sexo que el preservativo habilita y se invisibilizan las
consecuencias indeseadas que resultan de su falta de uso -lo que comprendería
un móvil de tipo pragmático y un contrato de lectura más cercano al pedagógico
que al cómplice-. Por lo tanto el uso del preservativo es naturalizado como condición
necesaria del sexo y presentado como el elemento que corona la disposición para
el coito.
Subsistema 2.
La homosexualidad como
situación y el sexo como esencia
La misma campaña ofrece una variante que atiende al tipo de relación
homosexual entre hombres. Consiste en una única pieza, titulada «Corpiño», en
la que se ve el rostro de dos jóvenes que miran a cámara y llevan, cada uno,
sus bocas cubiertas por las copas de un corpiño – sujetadas por las orejas como
si fuesen barbijos-. Cabe destacar las diferencias con el primer subsistema:
La primera radica en el nivel del texto escrito. «En primavera seguí
cuidándote», el enunciado explicita lo que antes se encontraba implícito: el
imperativo del cuidado. Aquí se exhibe un móvil más cercano al pragmático que
al hedónico. Él mismo refiere al potencial dañino del sexo si no se practica de
manera «segura». El hedonismo cede su lugar a una economía de los riesgos que
no puede prescindir de un cambio en la modalidad de enunciación: de la
declarativa -«llegó la primavera»- a la imperativa -«seguí cuidándote». Se
construye un destinatario que ya adscribe a la norma del cuidado de modo tal
que la asimetría de la orden no sea tan pronunciada y el contrato de lectura no
se «pedagogice» más de lo que el lenguaje publicitario normalmente tolera, pero
aún así el cambio es notorio.
La construcción temporal, en este caso, difiere mucho de la anterior.
Aquí no hay transformación sino continuidad -«seguí»-. El sexo deja de ser una
experiencia nueva que irrumpe en la vida de los jóvenes; aparece como una
constante que no diferencia una etapa anterior de otra actual. Aquí se
evidencia una operación discursiva que denominaremos de sobre-explici-tación
situacional que tiene su correlato en el nivel de la imagen: el homosexual está
definido por la experiencia del sexo y por la presencia de su otro
complementario. El gay ya tuvo sexo alguna vez, es lo que lo define como
alteridad. En el nivel del texto se ejerce una interpelación directa al
enunciatario –contrariamente al enunciado del primer subsistema donde predomina
la función referencial-, se lo construye como sujeto activo sexualmente. En el
nivel de la imagen, la homosexualidad es connotada mediante la copresencia de
los dos partícipes del acto sexual, que a su vez, se los sugiere desnudos. Sin
esa explicitación situacional la homosexualidad resulta indecible, pues no
puede ser jamás tomada por lo evidente o lo «natural».
Otra diferencia importante radica en la representación del cuer-po. A
diferencia del plano medio del primer subsistema, aquí se utiliza un primer
plano. Aún así se logra sugerir la desnudez en el hombro del joven rubio que
sobresale en la parte inferior del plano. Se prescinde de los motivos
vinculados a lo primaveral -vegetación, flores, tierra, mariposas y gusanos-
que ofician en el primer caso como indicios de la ferocidad sexual consumada.
El acto sexual aparece en este caso no como situación concluida sino como
situación latente o posible –de ahí que el sexo sea una constante que no puede
hacer de punto de inflexión narrativo, no tiene emplazamiento temporal, es
naturaleza-. La lógica es la misma: lo homosexual se define por su
predisposición particular a un modo, también particular, de sexo.
¿Sexo salvaje y apasionado? No sabemos cómo es el sexo de los homosexuales,
o al menos desconocemos su intensidad, mas –y he aquí lo más notorio- sí es
claro que incluye un componente que no se alude en los casos anteriores: la
felación. Las bocas de los dos jóvenes se encuentran ambas cubiertas por las copas de un corpiño. Aquí
se presenta una figuración interesante y muy compleja. En primer lugar la
figura del corpiño es el componente que completa la sexualización de la pieza,
en tanto estereotipo notable de la escena erótica -legible para un destinatario
amplio y por lo tanto susceptible sólo a los clisés instituidos por la
heteronormatividad-. Por otro lado tiene también la función de explicitar la
integración de ambos en dicha escena -el corpiño los contiene a ambos, los une,
físicamente-. Es decir, estos jóvenes se encuentran unidos por el sexo, pero no
por cualquier sexo sino por el «sexo seguro». Aquí es donde interviene la
metáfora que condensa en el corpiño la función -sugerida por medio del
iconismo, de la similitud morfológica- del barbijo, que se propone como
metonimia de la protección y del cuidado –huelga decir, un tipo de cuidado que
es común en situaciones de riesgo sanitario-. También reenvía de forma
metonímica a la escena de lactancia del infante y a la analogía instituida, y
hasta vulgar, existente entre la leche y el semen. El corpiño interrumpe el
flujo de lactancia, el barbijo interrumpe el flujo de semen. La felación se
vuelve privativa de la condición homosexual: un joven homosexual «protege» la
zona central de su sexualidad, su boca.
Conclusión:
diferencias/desigualdades
Luego de estas reflexiones huelga asumir las críticas a las que es
pasible este texto: principalmente sería difícil objetar la idea de que el
corpus supone un mero eslabón de una gran cadena discursiva cuyo abordaje
exhaustivo demanda muchos más esfuerzos. Difícilmente hayamos agotado las
variaciones y complejidades de la enunciación publicitaria. El recorte, sin
embargo, nos ha dado pautas para pensar en otros enunciados posibles, tanto
publicitarios como de otros tipos. En ese sentido, la conclusión más
contundente que se puede extraer de este análisis es la de que, en una época en
la que se proclama como políticamente correcto la aceptación de lo diferente,
tal aceptación no parece poder prescindir, en lo comunicacional, de ciertas
desigualdades. Desigualdad de una economía de los signos en la que,
contrariamente a las desigualdades socioeconómicas, quien tiene más es el menos
favorecido.
Vale preguntarnos, ¿qué necesidad hay de representar la diferencia? ¿La
necesidad de presentarse como tolerante, como dispuesto a aceptar lo divergente
y participar así en una ficción colectiva de armonía sociocultural?
Probablemente, pero aquí co-rremos el riesgo de contradecirnos: si los modos
identitarios hegemónicos se expresan por su mera condición de ser esperables,
de ser la norma, ¿cuánto estaríamos resignando de nuestra capacidad de
instituir los modos alternativos de subjetividad al renunciar a todo intento de
traducción de esas diferencias? ¿Puede la diferencia expresarse en una economía
semiótica no desigual? Todas estas preguntas son válidas y es difícil darles
respuesta. Quizás debamos considerar también un elemento que no debe
desatenderse, incluso en el afán de pensar los discursos por afuera de las
supuestas «intenciones» de aquellos a los que se les adjudica su autoría; quién
firma esos discursos, en qué zonas de la interacción social se emplazan, en qué
estructuras organizacionales descansan; en definitiva quién habla, cuál es la
posición de sujeto que asume. Y aquí es donde conviene dejar de señalar a la
publicidad –que en sí, es un lenguaje y no otra cosa- y empezar a observar al
mercado. ¿Cuántas parcelas de la producción social de sentidos estamos dejando
en sus manos? A riesgo de simplificar las cosas, nuestra respuesta es sencilla:
demasiadas.
Notas
1 Agradezco a Juan Pablo Canala, Adrián Troitiño
y María Elena Bitonte por la lectura, comentarios y correcciones de los
borradores de este texto.
2 «Y&R y Tulipán ganan el Lápiz de Oro de
Gráfica» en DossierNet. La publicidad en su sitio.
http://www.dossiernet.com.ar/Articulo_Ampliado.aspx?Id=67592
3 «Tulipán y Y&R se llevaron el Gran Prix de
oro en Diarios de los premios Clarín 2010» en Publicidad y Propaganda 2008, 26
de noviembre de 2010.
http://publicidadypropaganda2008.blogspot.com/2010/11/argentina-fue-por-la-pieza-revolcados.html
4 «La doxa es lo que cae de maduro, lo que sólo
se predica a los conversos (pero a los conversos ignorantes de los fundamentos
de su creencia), lo que es impersonal y, sin embargo, necesario para poder
pensar lo que se piensa y decir lo que se tiene que decir.» (Angenot, 2010:
40).
5 Quizás estas observaciones pecan un poco de
taxativas. Entendemos el riesgo que implica atribuir a la gestualidad una
simbología determinada. Nos conformamos con que se nos conceda la diferencia, a
grandes rasgos, entre los motivos masculinos y femeninos del subsistema en
razón de la connotación de relajamiento. De aceptarse esa diferencia estaríamos
encaminados a argumentar que estos textos relegan la cuota de satisfacción
sexual en el hombre y que, como contrapartida, cargan a la mujer con la función
de ser la condición de posibilidad de dicha satisfacción.
Bibliografía
Angenot, Marc (2010): “El discurso social:
problemática de conjunto”, en El discurso social. Los límites históricos de
lo pensable y lo decible, Buenos Aires, Siglo XXI.
Barthes, Roland (1986): “Retórica de la imagen”
en Lo obvio y lo obtuso, Barcelona, Paidós.
___________ (2005): Mitologías, Buenos Aires,
Siglo XXI.
Cháneton, July (2009): Género, poder y
discursos sociales, Buenos Aires, Eudeba.
Foucault, Michel (2002): “La formación de los
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___________ (2008): Historia de la sexualidad. 1. La
voluntad del saber, Buenos Aires, Siglo XXI.
Hall, Stuart (2003): “Introducción: ¿quién necesita
“identidad”?” en du Gay, Paul y Hall Stuart (comps.): Cuestiones de
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Jones, Daniel E. (2007): “La primera vez nunca
se olvida”: la iniciación sexual de adolescentes en Trelew (Chubut)”, en
Kornblit, Ana Lía (coord.): Juventud y vida cotidiana, Buenos Aires,
Biblos.
Verón, Eliseo (1993): La semiosis social,
Barcelona, Gedisa.
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